Главная » Инвестиции » Ключ к сердцу. За что покупатели готовы платить

Ключ к сердцу. За что покупатели готовы платить

Нанимаете ли вы няню, вызываете ли водопроводчика или пользуетесь услугами такси, вы аутсорсите компетенции, чтобы потратить свое время более продуктивно и сделать то, что вы умеете лучше всего. Оплата компетенций — это обычный способ обмена денег на ценности, который вы используете каждый день. И в любом продукте заложены компетенции, которые включают в себя знания, навыки, оборудование и материалы для его создания: для швеи — умение шить и швейная машинка, для iPhone — инжиниринг Apple и производственные мощности Foxconn, на которых и материализуются решения детища Стива Джобса.

Подавляющее большинство компаний продает свои компетенции, и это самый базовый уровень ценностей, который трудно монетизировать, т.к. конкуренция очень высока, а разница между компетенциями крайне незначительна, что приводит к ценовой конкуренции, минимизации маржи и прочим неприятным для бизнеса результатам.

С точки зрения маркетинга компании, предлагающие свои компетенции, также находятся в проигрышной ситуации. Например, рекламные слоганы Тошиба (Leading Innovation) и Ниссан (Innovation that excites) практически идентичны рассказывают о том, что инновации — это то, чем их компетенции по созданию продукта лучше конкурентов. Ни о каких выгодах покупателя речи и близко нет. Еще один пример стандартного и очень распространенного предложения компетенций это слоган «Яндекса»  — поиск №1 в России.    

Такой маркетинг очень нравится топ-менеджерам, т,к. он преувеличивает возможности продукта и компании, но почти всегда вызывает раздражение целевой группы, и поэтому требует больших расходов на рекламу. В неизбежной ценовой войне выживают самые крупные и авторитетные игроки.

Опыт

Приходилось ли вам задумываться, почему цена одной и той же бутылки вина в супермаркете и хорошем ресторане может отличаться в разы, и почему люди платят эту разницу?

Потому что сервис, ответите  вы. Но сервис сам по себе не может увеличить стоимость продукта в 3 раза. Ценность ресторана в том, что вы можете получить незабываемый опыт общения с нужными людьми в приятной атмосфере и, что критически важно для бизнеса, вы готовы за это платить. В отличие от бизнеса компетенции, продажа опытов построена вокруг клиента, его желаний и потребностей. А монетизация опытов клиента — гораздо более выгодный бизнес, чем просто продажа компетенций, так как каждый опыт уникален, и его можно оценить гораздо выше, чем стоимость вложенных в него ресурсов, знаний и оборудования.

Именно поэтому задача маркетинга опытов — сделать предлагаемый опыт покупателя более ценным. Например, Dolby Atmos через свой слоган Feel every dimension (Почувствуй каждое измерение) рассказывает о том, что в реальной жизни звук окружает нас со всех сторон и истории рассказанные с таким звуком более реалистичны и дают возможность испытать новые ощущения от просмотра фильма. И, кстати, кинозалы с Atmos в среднем на 15% дороже обычных. 

Amazon со знаменитым слоганом And you’re done («и все») показывает как интернет-ритейлер облегчает задачу по покупке любого товара. Несколько кликов, не выходя из дома, и все… 

Маркетинг опытов, так же, как и сам бизнес, выгодно отличается тем, что главный герой коммуникации — покупатель, а не продукт. Поэтому не требует сумасшедших расходов на рекламу, а ценовая конкуренция значительно ниже, чем в случае с компетенциями. 

Авторитет

Третий тип ценности, который можно купить за деньги — это авторитет. Например, вы покупаете себе дорогие часы или престижный немецкий седан — товары, стоимость которых намного превышает их практическую ценность. Вы делаете это для того, чтобы повысить или поддержать свой авторитет в обществе. 

Суть этого свойства человека подробно описал Торстен Веблен в своей книге «Теория праздного класса». В ней он доказал, что людям недостаточно просто иметь деньги  и власть — они хотят это демонстрировать. Это утверждение знаменитого американского социолога 19-го века полностью подтверждают данные потребления лакшери, премиум, пафосных безделушек: сумок, ручек, часов и др., продажи которых за последние 20 лет выросли более чем в 3 раза.

Источник Statista

Типичные примеры маркетинга авторитета — это Patek Philippe, заявляющий, что вы на самом деле никогда не владеете часами этой марки, а просто храните их для будущих поколений, или же Mercedes-Benz, который со своим слоганом The best or nothing (Лучшее или ничего) по той же логике отодвигает покупателя на второй план, направляя свет прожекторов на бренд. 

Так же, как и в случае с компетенциями, в фокусе маркетинга авторитета всегда продукт и бренд, а покупатель — это человек, который должен чувствовать пиетет от соприкосновения с чем-то великим и прекрасным.  

Решение

И на вершине нашей пирамиды ценностей — решение. Решение — это когда происходит объединение нескольких компетенций для решения конкретной проблемы. Например, есть CRM — софт для управления взаимоотношениями с клиентами. Он может быть использован для любого бизнеса, но в каждом отдельном случае требует настройки под требования конкретной компании. И есть CRM  для автосервисов — результат объединения компетенций по разработке  CRM и внедрения бизнес-процессов в работу автосервиса. Какую CRM можно продать дороже? Вопрос риторический. Решения всегда монетизируются лучше любых других типов продуктов, т.к. как зачастую они дают возможность получить за деньги то, что раньше купить было невозможно (вряд ли вы найдете много автосервисов, которые станут покупать не кастомизированную CRM). Однако срок жизни решений, особенно успешных, весьма короткий, т.к. их начинают копировать, и из решений они превращаются в компетенции по производству продукта — см. пункт 1.

История компании GoPro — отличный пример, подтверждающий лучшую монетизацию решений и их недолгий жизненный цикл.

В 2002 году Ник Вудман — серфер из Калифорнии, не обладавший специфическими компетенциями и получивший 200 000 долларов от отца, 35 000 долларов от матери и вложивший еще свои кровные 30 000 долларов, смог за 8 лет создать компанию, которая в 2010 году продала в 6 раз больше action камер, чем японский технологический гигант Sony! 

Вы скажете, что парню повезло, и он просто попал в тренд роста интереса к категории камер в целом, то есть люди стали покупать больше камер в принципе, включая и GoPro. Однако на самом деле все как раз наоборот: именно с 2010 года продажи камер стали стремительно падать и рынок камер начал проваливаться. 

Данные CIPA

А теперь давайте посмотрим на продажи GoPro за тот же период с 2010 по 2014 гг.

Данные с сайта GOPRO

Получается, что решение выигрывает и против трендов и против гораздо более крупных и авторитетных конкурентов. Ведь с 2010 по 2014 год Ник Вудман продавал камер в 6 больше и в среднем еще и на 14 процентов дороже, чем Sony ActionCam. 

Но, как я уже говорил, срок жизни решений недолог, и как только на рынке появились китайские экшен-камеры по цене в два раза ниже, GOPRO сразу превратилась в тыкву, а объединения компетенций по производству камеры и занятиям экстремальными видами спорта — из решения в новую компетенцию c жесткой ценовой конкуренцией.

Маркетинг решений не требует практически никаких усилий. Достаточно пары пресс-релизов, чтобы о вашем революционном решении написали самые авторитетные СМИ. Типичный пример — это приложение Shazam, у которого нет слогана, приличного сайта и бюджета на маркетинг, тем не менее Apple приобрела его за 400 млн долларов, а прибыль в 2016-м году составила 50 млн долларов.

Не берусь давать оценку в цифрах, т.к. исследований на эту тему никто не проводил, но есть ощущение, что доля рынка решений растет. Все стартапы — это, как правило, объединения нескольких компетенций, и есть целые отрасли решений — Fin Tech, Ed Tech, Med Tech и т.д. и т.п.

Система

В результате систематизации выкристализовалась Пирамида ценностей покупателя, в которой каждая последующая ступень предоставляет лучшие возможности по монетизации.

Выводы

А теперь самое интересное.

В каждом продукте есть все эти составляющие! И покупатель выбирает продукт, ориентируясь на ценности из пирамиды. Например, посмотрим на критерии выбора престижного внедорожника например Рейндж Ровера. 

Компетенции

Английский инжиниринг и подбор материалов.

Опыт

 Интерьер и экстерьер радуют глаз, но раздражает, что часто ломается.

Авторитет

Не стыдно приехать даже на аудиенцию к английской королеве.

Решение  

Объединяет в себе качества внедорожника и седана  S-класса.

Подходит для езды за город с детьми и собакой, паркуется на бордюрах и сугробах. Можно ездить и самому и с водителем.

Итак, теперь вы знаете, за что покупатели платят и какие ценности лучше монетизируются. Вы можете использовать эту информацию, чтобы развивать свой продукт, улучшить опыт потребления ваших компетенций или же повысить их авторитет, а, возможно, и объединить их с компетенциями ваших потенциальных клиентов, чтобы предложить им решение, которого на рынке еще нет.

Читайте также

Вау-эффект: как строить бизнес в торговле в эпоху впечатлений